В условиях стремительного изменения цифровой среды, вызванного ростом озабоченности пользователей вопросами конфиденциальности, жёсткими регуляторными ограничениями (в частности, GDPR и CCPA), а также планируемым отказом крупных браузеров от поддержки сторонних cookies, маркетологам и владельцам онлайн-бизнеса приходится адаптироваться к новой реальности. Одним из наиболее перспективных решений в эпоху пост-cookie является использование first-party data — данных, собираемых непосредственно компанией о своих пользователях, без привлечения сторонних трекеров. Такая практика открывает новые горизонты для эффективного ретаргетинга, при этом соблюдая требования к защите персональной информации.
First-party data представляет собой информацию, которую компания получает напрямую от потребителей: это может быть поведение на сайте, история заказов, подписка на рассылку, данные из CRM, анкеты, регистрационные формы и даже офлайн-интеракции. В отличие от third-party cookies, такие данные не требуют согласия на отслеживание сторонними сервисами, являются более точными и соответствуют ожиданиям пользователей относительно прозрачности сбора информации.
Использование first-party data в ретаргетинге подразумевает построение целевых кампаний, основанных на собственных данных, а не на сторонних сигналах. Это требует пересмотра архитектуры сбора данных, интеграции CRM, расширенного применения систем управления тегами (например, Google Tag Manager), а также внедрения Customer Data Platforms (CDP) или Data Management Platforms (DMP), совместимых с новым принципом работы. Если вам хочется узнать больше об этом вопросе, пройдите по ссылке Маркетинговое агентство. Сведения будут переданы вам без посредников.
Одним из важнейших направлений развития ретаргетинга без cookies становится персонализация на основе поведения внутри собственных digital-ресурсов: компании учатся отслеживать действия пользователей на сайте, в приложениях и email-каналах, анализировать воронки продаж и применять полученные знания для формирования релевантных сообщений, офферов и повторных касаний. Принцип «знай своего клиента» приобретает новую силу, но уже не за счёт обширного стороннего профилирования, а благодаря глубокой работе с собственными источниками.
Для успешной реализации стратегии ретаргетинга без cookies маркетологам необходимо учитывать несколько ключевых аспектов:
-
Наличие устойчивой инфраструктуры сбора и хранения first-party данных, включая технические решения для их агрегации, сегментации и активации.
-
Построение доверительных отношений с пользователями, основанных на прозрачности и ценности предоставляемой информации, а также на понятной политике конфиденциальности.
-
Использование сервер-сайд отслеживания (server-side tracking) вместо client-side решений, которые становятся всё менее эффективными из-за блокировок трекеров браузерами и операционными системами.
-
Внедрение авторизации пользователей (логинов), которая помогает связывать действия с конкретными профилями, независимо от используемых устройств и браузеров.
-
Применение идентификаторов на основе hashed email (например, Unified ID 2.0), что позволяет создать устойчивые механизмы идентификации в условиях отсутствия cookies.
-
Интеграция рекламных платформ с собственными CDP и CRM — это позволяет запускать точечные рекламные кампании в таких системах, как Google Ads, Meta Ads, Yandex Direct, с использованием сегментов на основе собственных данных.
-
Использование моделей машинного обучения и lookalike-сегментации, построенных на базе first-party профилей, для масштабирования ретаргетинга и привлечения новых пользователей с похожим поведением.
-
Систематическое тестирование и оптимизация креативов, офферов и каналов коммуникации, чтобы повысить эффективность повторных касаний в условиях уменьшения объёмов традиционных сигналов от cookies.
-
Инвестиции в омниканальные коммуникации, которые объединяют поведение пользователей в разных точках: онлайн, мобильные приложения, email-рассылки, push-уведомления и даже офлайн-покупки.
Таким образом, переход к ретаргетингу на основе first-party data — это не просто временная мера в условиях отказа от cookies, а стратегическое направление, соответствующее современным трендам цифровой экономики. Компании, сумевшие выстроить грамотную инфраструктуру и культуру управления собственными данными, получают не только конкурентное преимущество в digital-маркетинге, но и более устойчивую модель взаимодействия с аудиторией, основанную на доверии, персонализации и соблюдении этических норм обработки информации.